Marketing w projektowaniu - AIDA

Model AIDA w praktyce

Zacznijmy od designu. Design opakowuje zawartość. Czy jest to strona internetowa czy odtwarzacz mp3, design odpowiada za wygląd, który bezpośrednio oddziałuje na klienta. Klient doświadcza cech produktu przez design. Design strony opakowuje kod oprogramowania, które pokazuje jej treść, design odtwarzacza opakowuje elektronikę, która realizuje jego funkcje. Design postrzegany jest głównie jako projekt opakowania produktu. Opakowania w szerokim znaczeniu.

Czy kampania reklamowa może być przedmiotem designu? Kampania reklamowa jest jednym z produktów studia graficznego. Design dotyczy również tego produktu. Sposób przekazu, użyte elementy i ich dobór - stylizacja przekazu. Stylizacja czyli design. Opakowanie treści kampanii promocyjnej.

Kampania reklamowa nie spełni swojego zadania jeśli nie przyniesie korzyści. Przedsiębiorca zlecający wykonanie projektu oczekuje umocnienia wizerunku marki oraz wzrostu sprzedaży. Koszt poniesiony na kampanię musi się zwrócić i przynieść dodatkową wartość. Zysk dla przedsiębiorcy.

Ale jak to zrobić?

Jak zaprojektować reklamę, aby kupujący wybrał ten produkt a zrezygnował z innego? To pytanie zaczęto sobie zadawać, gdy na rynku pojawiło się więcej towarów niż wynikałoby to z potrzeb ludzi. Zaczęto obserwować zachowania ludzi w sytuacjach kontaktu z towarem i tak powstał opis reakcji potencjalnego klienta: Attention - Interest - Desire - Action. W skrócie AIDA.
 

1. AIDA Attention - uwaga klienta

Projekt reklamy ma zwrócić uwagę. Jeżeli projekt nie odwróci uwagi klienta od jego aktualnego zajęcia, ten być może przejdzie obok i zajmie się czymś innym. Pierwsze wrażenie decyduje czy klient wykaże zainteresowanie tym, co mamy mu do zaoferowania. A jak to mówią - pierwsze wrażenie można zrobić tylko raz. W tym miejscu nie chodzi jeszcze o zakup. Celem pierwszym designu reklamy jest przywołanie uwagi.

Główny przekaz

Każdy projekt ma swój główny przekaz. Główny przekaz powinien być pierwszą i możliwie jedyną rzeczą, którą widzi klient mający kontakt z zawartością po raz pierwszy. Na stronie www powinien zmieścić w całości na pierwszym ładowanym ekranie, w publikacji powinien być na górze okładki, wystającej ponad inne na półce w kiosku. Główny przekaz nie może być rozproszony przez dodatki. Wielość ważnych elementów projektu nie może konkurować o przyciągnięcie uwagi klienta.

Dzisiaj każdy przekaz funkcjonuje w morzu innych przekazów. Informacji, które mają ten sam cel - przyciągnięcie uwagi. Klient poświęca około 3 sekund na pierwszą percepcję towaru, strony internetowej czy okładki publikacji. Kilka sekund na pierwszą uwagę? Niewiele. Jeżeli w tym czasie nie odnajdzie czegoś dla siebie, nie będzie nastawiony w sposób otwarty a czasem wręcz pójdzie dalej. Pierwsze spojrzenie na projekt powinno przekazać unikalną treść.

Hasło przewodnie

Reklama, którą przygotowujemy ma sprzedawać korzyści. Nie przedmioty, nie usługi, nie obietnice. Korzyści, które KLIENT osiągnie składając zamówienie. Zanim więc powstanie hasło przewodnie, trzeba się zastanowić jakie naprawdę korzyści przynosi ta firma, ten produkt, ta usługa. W sieci jest wiele zużytych sloganów w rodzaju 'budujemy z pasją'. Budujecie z pasją, to sobie budujcie. Korzyść dla was. Czy jako inwestor, który ma wydać kilkaset tysięcy na dom, nie wolałbym usłyszeć, że budują solidnie? Każdy chce mieć coś solidnego. 'Budujemy solidnie' - korzyść dla mnie.

Dobre zdjęcie

Znalezienie dobrego zdjęcia może trwać tydzień. Nie każdy zleceniodawca rozumie ten problem. Nie zawsze zapewni budżet, który pozwoli je znaleźć. Dobrze dobrane zdjęcie w jednym spojrzeniu przekazuje treść tysiąca słów, złożoną historię, zapowiedź współpracy. Zdjęcia dostarczane razem z zamówieniem bardzo rzadko nadają się na profesjonalną pierwszą stronę. Warto przekonać klienta, że trzeba poszukać. Będzie zadowolony z ostatecznego efektu.

Zdjęcia o dużej ilości kolorów rozpraszają uwagę a krzykliwe kolory irytują, zachęcając raczej do opuszczenia odwiedzanego miejsca niż do dalszego zainteresowania tematem. Co jednak zrobić, jeśli posiadane zdjęcie jest jedynym dostępnym i poza kolorystyką dobrze pasuje do tematu? Tu z pomocą przychodzą umiejętności korekty kolorystycznej. Można próbować dokonać odpowiedniej korekty w programie graficznym.

Poniższe zdjęcie przedstawia efekty prac nad zdjęciem w Photoshopie. Znajdziesz różnice?

Slidery

Jeżeli na stronie mamy slider, który zmienia zdjęcia, to oczywiście znajduje się on na górze strony głównej. Pokazywane tam zdjęcia są tym, co klient zobaczy na samym początku wizyty na stronie. Te zdjęcia przyciągną uwagę gościa lub swoją natarczywością odstraszą. Czasem do zdjęcia dodaje się hasło. Są tacy, którzy chcieliby zamieszczać hasło przy każdym pokazywanym zdjęciu a są też zwolennicy jednego hasła dla całej oferty. Odwiedzający stronę na pewno łatwiej zapamięta jedno hasło niż pięć, ale każde z tych rozwiązań może mieć swój dobry sposób oddziaływania.

Animacja i film

Badania sugerują, że ruch przyciąga uwagę lepiej niż statyczny obraz. Film lub animacja przyciągnie uwagę, jednak trzeba pamiętać, że film lub animacja muszą być związane z ofertą a nie tylko być bezustannie ruchomym elementem strony. Podobnie jak uciążliwy slider, przyciągną uwagę tylko na siebie. Animacje reklamowe, zmieniające się napisy, połyskujące elementy na stronach odwracają uwagę od treści. To właśnie one powodują, że ludzie instalują adblocka. Nikt tego nie lubi.

Film na stronie internetowej znacząco poprawia przekaz. Skupiając uwagę na filmie klient zużywa jednak czas, który chce poświęcić na znalezienie oferty dla siebie. Dlatego scenariusz i realizacja muszą informować a nie tylko zwracać uwagę i zajmować czas. Jesteśmy na pierwszym etapie dialogu z klientem. Film, który nie powoduje dalszych akcji klienta (AIDA) nie ma sensu. Film informacyjny pokazuje kompetencje oferty. Powoduje nie tylko zwrócenie uwagi, ale również silne wzmocnienie głównego przekazu.

W pewnych sytuacjach przyciągnięcie uwagi można uzyskać, zaczynając film w taki sposób, że oglądający nie od razu wie, czego film dotyczy. Zaskakujące rozwiązanie na końcu. Trzeba jednak pamiętać, że jeśli ktoś szuka konkretnej rzeczy, może zrezygnować z oglądania czegoś, co nie wiąże się bezpośrednio z jego potrzebą, nie będąc pewnym rezultatu.

Strona www, na której w banerze został użyty film jest lepiej zapamiętywana. Pamiętamy przecież nasze wrażenie:  "oni mieli na stronie fajny film" - zobacz przykład.

Typografia

Różnicując wielkość czcionki, różnicuje się ważność i kolejność przekazu. Stosując w projekcie np. sklepu internetowego dużą czcionkę, pokazuje się dokładnie jej krój, który sam staje się przekazem. Bardzo duże czcionki z tzw. szeryfami koncentrują uwagę i pokazują coś, na co zwykle uwagi się nie zwraca. Dokładny kształt litery i dodatkowe elementy, które same w sobie mają styl. Kształt liter nie jest niczym nowym, ale duże zbliżenie czcionki powoduje świeże spojrzenie i przyciąga uwagę.


Podsumowując pierwszy punkt zasady AIDA - Attention, warto zapamiętać:

1. Dobry lub unikalny projekt bardzo się wyróżnia.
2. Przyciąganie uwagi nie jest celem samym w sobie a tylko narzędziem.
3. Reklama powinna przedstawiać korzyści dla klienta. Korzyść klienta przyciąga uwagę klienta.

2. AIDA Interest - zainteresowanie klienta

Pierwsza część działań mających na celu sprzedaż zwróciła uwagę na produkt lub usługę. Klient spojrzał na ofertę. Czy oceni ją jako interesującą dla siebie? Jak sprawić, żeby znalazł tam coś, co będzie mu potrzebne?

W gąszczu ofert każdy szuka czegoś dla siebie. Chce kupić coś, co będzie mu potrzebne. Wyda na to ciężko zapracowane środki. Czy nie będzie się interesował cechami produktu czy zakresem usługi? Bez wątpienia. Interes producenta to dostać pieniądze za wyprodukowany towar. Interes klienta to kupić rzecz, której będzie używał. Jeśli producent lub sprzedawca chce odnieść swoją korzyść, musi dać klientowi to, czego potrzebuje w najlepszej jakości. To właśnie interesuje klienta. JEGO korzyść.

Korzyść klienta

Wspominałem przykład hasła reklamowego firmy budowlanej. Motyw przewodni 'budujemy solidnie' jest zapowiedzią korzyści dla klienta. Najważniejszej jakiej szuka. Jednak klient będzie chciał pogłębić wiedzę na temat tej usługi. Będzie szukał większej ilości informacji, żeby upewnić się, że za hasłem stoją konkretne umiejętności i doświadczenie wykonawcy. Budowa czy remont to duża sprawa i duży koszt.

W przypadku mniej kosztownych wydatków oferta powinna przemawiać w bardziej doraźny sposób:

Zamów usługę i zyskaj 500 zł
Odbierz dodatkowe 100 szt wizytówek
Twoja strona będzie dobrze wyglądać na urządzeniach mobilnych

Dobrze przygotowany opis

Klient chętnie przeczyta opis. Chce upewnić siebie, że znalazł to, czego szukał. Jak dużo czasu chce na to poświęcić? Jak wiele szczegółów musi poznać, żeby przeszedł do następnego etapu?

Zauważyłem zjawisko, które przeszkadza w procesie generowania zainteresowania klienta. Długość tekstu. Kiedy widzę dużą połać tekstu, myślę 'na prawdę muszę to wszystko przeczytać?' Czytam pobieżnie szukając w tekście czegoś charakterystycznego lub nie czytam wcale. Może zdanie na końcu. Jeśli jednak widzę w tekście coś, co da się przeczytać rzutem oka, chętnie to robię. Nawet osoby znające temat nie chcą czytać długich tekstów. Teksty specjalistyczne, prezentujące szczegółową wiedzę na dany temat, mogą przykuć uwagę ekspertów i badaczy ale i oni szukać będą podsumowań.

Segregacja

Istotną rolę w przejrzystości przekazu pełni podział tekstu na punkty. Gdyby cały tekst wpisu, który właśnie czytasz był jednym zwartym tekstem, prawdopodobnie przeczytałbyś początek, może jedno zdanie w środku i koniec. Dzięki punktom opis stał się przejrzysty i bardziej przystępny, mimo, że jest pełen wiedzy. Poza tym na koniec czytania tekstu interesującego zagadnienia, możesz sam podsumować treść, rzucając okiem na tytuły kolejnych akapitów.

Zasada 7 elementów

Mówimy o reklamie, wiec o zwięzłym przekazie. Dr G. A. Miller, który prowadził badania na temat zdolności percepcji człowieka dowiódł, że ludzki umysł ogarnia jednocześnie tylko 7 elementów. Jeżeli więc robimy podsumowanie cech oferty, dzięki któremu chcemy zainteresować klienta, ilość punktów nie powinna przekroczyć siedmiu. Jeżeli będzie ich więcej, czytający pominie środkowe. Dodatkowo większa ilość puntów podsumowania rozmyje temat.


Z drugiego punktu modelu AIDA - Interest, warto zapamiętać:

1. Używamy konkretnych informacji w zwięzłej formie
2. Informujemy klienta jaką korzyść odniesie wybierając tę ofertę.

3. AIDA Desire - chęć i chcenie

Jeśli pierwsze dwa narzędzia zadziałały, klient zwrócił uwagę na ofertę i znalazł w niej korzyść dla siebie. Przed klientem jeszcze dwa etapy na drodze do posiadania towaru lub zamówienia usługi. Kolej na chcenie. Jest dużo rzeczy i wydarzeń, które powodują zainteresowanie ludzi. Jeszcze więcej jest takich, które swoją agresywnością odrzucają uwagę. Powodują raczej skutek odwrotny niż chcenie posiadania. Jak więc stworzyć reklamę lub stronę internetową żeby klient nie poprzestał na stwierdzeniu 'może to jest ciekawe' albo wręcz rzucił 'ileż można słuchać tej reklamy'?

Kontekst

Jeśli klient zobaczy siebie w korzystnej sytuacji czyli używającego oferowany produkt, ubranego w nowy sweter, siedzącego w solidnie wyremontowanym domu, słuchającego muzyki z nowo zaprojektowanego odtwarzacza, będzie chciał znaleźć się w takiej właśnie sytuacji. Mała odmiana, którą niesie drobny zakup wniesie coś świeżego do jego codziennego życia. Duża zmiana rozwiąże wiele problemów rodziny. Chcemy poprawiać naszą codzienność. Klient doświadcza cech produktu, którego nie posiada przez design reklamy. Jeśli klient odnajdzie siebie w pokazanym przez reklamę świecie, będzie chciał tam być.

Etyka

Dużo można obiecać. Jeśli jednak klient poczuje się oszukany, naciągnięty, jeżeli mimo zapowiedzi po zakupie towaru z oferty jego świat nie zmieni się na lepsze. Odwróci się od oferty a być może i od marki. Trzeba wyważać sposób wypowiedzi. Pamiętajmy, że towar można zwrócić. Wtedy trzeba również oddać pieniądze. Nie o to chodzi ani producentowi ani sprzedającemu. Prawda oraz korzyść klienta. Bez tego ani rusz.

Bazowanie na niskich pobudkach w projekcie reklamy powoduje stopniowe ogłupienie społeczeństwa. Na tym wszyscy tracą. W niektórych krajach obserwuje się wręcz wtórny analfabetyzm u młodych ludzi, podatnych na reklamy. Mają problem z czytaniem nawet prostego tekstu. Co potem można sprzedać takiemu klientowi?


Z trzeciego punktu AIDA Desire, warto zapamiętać

1. Opisujemy klientowi jego korzyść z dokonanego zakupu.
2. Pokazujemy klienta w nowym świetle.

4. AIDA Action - działanie klienta

W oczywistej sytuacji podejmuje się oczywiste kroki. Klient widzi sytuację, która mu odpowiada, a którą osiąga się przez zakup właśnie tego towaru lub zamówienie właśnie tej usługi. Przechodzi do działania czyli do złożenia zamówienia.

Kiedyś, w epoce przed internetem, działanie klienta musiało polegać na osobistym wybraniu się do sklepu. Na tym musiała się skupiać ostatnia faza projektu reklamy, ostatnia faza zasady AIDA. Dziś klient ma sklep internetowy w kieszeni. Szuka cen w wyszukiwarce. Czyta opis. Kupuje. Dlaczego jednak nie zawsze wybiera sklep, który ma najniższą cenę? Kwota wydana na zakup to oczywisty czynnik, ale klienci już wiedzą, że cena to nie wszystko. Dobrą cyfrę łatwo jest wpisać w ofercie. Jednak sprzedaż to proces, który nie kończy się w momencie kliknięcia 'kup teraz'.

Zaufanie

Duży sklep? Niekoniecznie. Możliwość odbioru osobistego? Jak najbardziej. Lokalizacja w wielu miejscowościach? Jeszcze lepiej. Kluczem do zrozumienia działań klienta jest zrozumienie podstaw zaufania do sprzedającego lub producenta. Takiego zaufania, które daje pewność, że z jednej strony kupimy towar odpowiedniej jakości a z drugiej, że nie zostaniemy z dokonanym zakupem sami, jeśli towar nie będzie nam odpowiadał.

To samo w sferze usług. Firma budowlana bez adresu, która znika po wykonaniu prac? Nie dziękuję. Zbyt szybkie wykonanie, brak faktury a dalej martw się sam? Częste zjawisko. Zniechęca do dalszych kontaktów.

Każda branża ma swoją specyfikę i potencjalne zagrożenia, o których myśli klient. Zachęcenie do działania to nie tylko przycisk 'kup teraz'. Rozumiesz, TERAZ! Paradoksalnie zachęcenie do działania to wcześniejsze przygotowanie firmy, producenta, sprzedawcy, dzięki któremu klient nie będzie się długo wahał podjąć ostatnią akcję. Jeśli ma zaufanie, złoży zamówienie.

Przycisk 'kup teraz'

Mówimy o sklepie internetowym. CTA - Call To Action. Taki przycisk oczywiście musi być. Wezwanie do działania. Kliknięcie w ten przycisk to już w zasadzie formalność, jeśli oferta i miejsce zamówienia spełnia kryteria klienta. Technicznie rzecz biorąc, taki przycisk powinien być dobrze widoczny i łatwo dostępny. Nie może konkurować w polu widzenia z innymi elementami strony ani się narzucać. Jego wielkość i położenie musi odpowiadać zasadom projektowania stron dla urządzeń mobilnych. Potem jest miejsce na dalsze kroki procedury zakupu. Również muszą dawać pewność.

Z czwartej zasady AIDA - Action warto zapamiętać:

1. Kliknięcie w przycisk akcji jest oczywiste, jeśli klient ma zaufanie.
2. Zaufanie należy zbudować zanim doprowadzi się klienta do momentu wyboru akcji.

5. AIDA Dodatkowe S - satysfkacja

Kiedy zastanowimy się nad sednem zasady AIDA, zauważymy, że jest to zasada, która nie zawiera jednej oczywistej dzisiaj sprawy. Opracowana dziesiątki lat temu zasada pomija kwestię satysfakcji klienta! Jak to możliwe! Satysfakcja klienta to podstawa dzisiejszego biznesu! Zadowolenie z dobrze dokonanego zakupu, dobrze wykonanej usługi, dobrych warunków na urlopie ZAWSZE generuje kolejnych klientów. Któż nie chciałby mieć nowych klientów!

Ludzie rozmawiają. Mówią o tym, co ostatnio robili. Przekazują sobie opinie. Nie ma lepszego przedstawiciela firmy niż zadowolony klient. On to sprawdził. Używał. Jest praktykiem. Wie i może polecić.

Przywiązanie

Czasem do zasady AIDA dodaje się S od Satysfakcja. Powstaje wtedy nowy skrót - AIDAS. Satysfakcja wykracza poza design reklamy. Tu mamy już odpowiedzialność designu produktu. Długotrwałą korzyść klienta. Ale jest jeszcze coś. Zadowolony klient nie tylko poleci i dobrze wypowie się o naszej ofercie znajomym. On przyjdzie jeszcze raz! Nie trzeba zwracać jego uwagi, nie trzeba przekonywać o korzyści, nie trzeba wzywać do działania! Przyjdzie jeszcze raz, bo ma satysfakcję i korzyść z długotrwałego używania produktu. Musi jednak za drugim razem wyjść z zakupów tak samo zadowolony jak za pierwszym. Jeżeli tak się stanie, będzie na lata przywiązany do marki - swetrów, butów, samochodów, do sklepu, do mechanika.

Pułapka

Wiele firm wiedząc, że klient przyjdzie jeszcze raz, produkuje wysokiej jakości przedmioty. Niektóre próbują jednak zastawić na klienta pułapkę. Projektują produkt w taki sposób, że jedna z funkcji lub części jest wadliwa. Działa oczywiście bez zarzutu przez jakiś czas ale jest podatna na zużycie od samego zwykłego używania. Zrobienie trwalszej części kosztuje pomijalną kwotę ale wada nie jest wynikiem oszczędności czy zaniedbania. Wręcz przeciwnie. Jest wynikiem wyrachowania. Jest specjalnie zaprojektowana i wbudowana w produkt z polecenia szefów firmy.

Jest to pułapka, którą tego typu firmy zastawiają jednak same na siebie. Niektóre firmy myśląc, że klient kupuje bezmyślnie i że wybierze właśnie ich towar, bo już raz kupił. 'Pomagają' mu w tym nowym zakupie w taki sposób, że psują mu poprzedni produkt już na etapie produkcji, wbudowując nadmierne zużycie. Jak krótkowzroczne jest to myślenie przekonała się pewna bardzo znana firma, produkująca w latach 80. i 90. telewizory. Najlepsze telewizory. Kiedy okazało się, że konkurencja nie ma szans, firma zaczęła stopniowo obniżać jakość i przyjęła zasadę, że to się i tak sprzeda, bo to jest marka xxxx.

Mijały lata i sytuacja zdawała się potwierdzać przyjęte założenie. Jednak w tym samym czasie zmieniała się również technologia i to co wyróżniało tamte telewizory przestało mieć znaczenie. W ogóle wyszło z produkcji! Nikt już tego nie używał. Nikt już tego nie chciał!

Pojawili się też inni producenci, nie ograniczeni przez patenty tamtej technologii. Mieli jeden cel - istnieć. Pokonać najlepszych. Wyprzedzić ich przez jakość. Firma xxxx była jednak tak pewna swojej pozycji, że nie zauważyła zmiany w krajobrazie rynku i myślenia ludzi. Drogo zapłaciła za swoją pułapkę. Telewizory xxxx mało kto już kupował. Firma o mało nie zniknęła z rynku. Uratowały ją zupełnie inne produkty, które ktoś światły zaprojektował w dobry sposób. Dziś firma produkuje nowe telewizory. Jednak w biznesie raz utraconej pozycji nie da się odzyskać. Czy warto było nadużywać zasady przywiązania?

Jeszcze dodatkowe L

Zacząłem ten tekst od dodatkowego S czyli Satysfakcji a skończyłem na przywiązaniu czyli tzw. Lojalności. Nie ma tu różnicy. Klient, który z satysfakcją używa kupionego przedmiotu jest przywiązany do marki. TYLKO taki klient. Jeśli szuka kolejnego towaru, zaczyna od znanej już sobie marki. Po co kolejny raz szukać najlepszego rozwiązania, skoro już się ma rozwiązanie, które daje satysfakcję? Sprawdzone rozwiązanie. Polecane znajomym. Myśląc o designie, o projektowaniu kampanii reklamowej, trzeba mieć w pamięci design produktu i korzyść dla klienta.

Produkty produkuje się dla ludzi. Ludzie wypracowują pieniądze, które chcieliby dostać producenci i sprzedawcy. Żeby nastąpiła zamiana, ludzie muszą mieć przekonanie, że warto nimi zapłacić, że warto zamienić pieniądze na towar. Jeśli producent będzie trzymał poziom swoich produktów, będzie miał przywiązanych klientów, którzy będą dokonywać tej obustronnie korzystnej wymiany. Chętnie zapłacą kolejny raz za kolejny dobry produkt, za swoją korzyść. Zapłacą oni sami albo zrobią to ich znajomi, którzy widząc zadowolenie pierwszych użytkowników, nie będą się długo zastanawiać.


Podsumowując ostatni punkt - Satisfaction

1. Zadowolony klient przychodzi ponownie i przyprowadza znajomych.
2. Najlepszym przedstawicielem handlowym jest zadowolony klient.

AIDA - Podsumowanie

Attention
1. Dobry lub unikalny projekt bardzo się wyróżnia.
2. Przyciąganie uwagi nie jest celem samym w sobie a tylko narzędziem.
3. Reklama powinna przedstawiać korzyści dla klienta. Korzyść klienta przyciąga uwagę klienta.

Interest
1. Używamy konkretnych informacji w zwięzłej formie
2. Informujemy klienta jaką korzyść odniesie wybierając tę ofertę.

Desire
1. Opisujemy klientowi jego korzyść z dokonanego zakupu.
2. Pokazujemy klienta w nowym świetle.

Action
1. Kliknięcie w przycisk akcji jest oczywiste, jeśli klient ma zaufanie.
2. Zaufanie należy zbudować zanim doprowadzi się klienta do momentu wyboru akcji.

Satisfaction
1. Zadowolony klient przychodzi ponownie i przyprowadza znajomych.2. Najlepszym przedstawicielem handlowym jest zadowolony klient.

 
Na koniec warta uwagi obserwacja:
Lubimy kupować ale nie lubimy kiedy chcą nam coś sprzedać.