Key Visual. Czy już czas?

Kiedy logo nie wystarcza, firma szuka innych sposobów identyfikacji. W przestrzeni rynku istnieje wiele znaków firmowych, wiele nazw, wiele marek. Nowych przybywa i są one do siebie podobne. Niektóre są wręcz stylizowane tak, żeby wyglądały jak logo znanej konkurencji. Nawet jeśli nazwa firmy, nazwa marki czy logo wyodrębnia się z otoczenia, może nie przenosić wystarczająco jasnego przekazu do grupy docelowej.

Jak więc dodatkowo odróżnić się od otoczenia? Jak sprawić, żeby oferta była absolutnie unikalna?

W tej sytuacji z pomocą przychodzi dodatkowy znak firmowy zwany Key Visual - kluczowy element, który widzi odbiorca. Określenie Key Visual można przetłumaczyć również krócej jako 'kluczowy motyw', 'kluczowy element graficzny' albo 'klucz przekazu wizualnego'.

Key Visual jest nośnikiem znaku firmowego. Kluczowy znak graficzny jest zwykle większy niż logo firmy i nie musi być pokazywany za każdym razem identycznie. Tym różni się od znaku firmowego. Łapa Heyah przenosi informację o marce, niezależnie z której strony ją widzimy. Fioletowa krowa przenosi informację o marce Milka, niezależnie od rasy, tła na którym się znajduje czy ułożenia.

Kiedy duża firma posiada w swojej ofercie kilkadziesiąt produktów, musi znaleźć sposób na podzielenie oferty na grupy towarów albo na linie oferowane różnym grupom docelowym. Również specjalna oferta, wprowadzana na rynek w związku z jakimś wydarzeniem, powinna zostać wyróżniona dodatkowym znakiem.

Są sytuacje, kiedy duża firma oferuje tylko jeden produkt, na przykład napój. Potrzebuje więc zrobić coś więcej niż tylko pokazywać wszędzie swoje logo. Kiedy logo jest mocne, a towar jest sam w sobie słaby (ciepła coca cola bez gazu?), trzeba opakować towar w dodatkowe znaki wizualne, żeby zatrzeć negatywne wrażenie. Jeśli na święta pojawia się w reklamie czerwona ciężarówka z lampkami na krawędziach skrzyni, wszyscy wiedzą o jaki produkt chodzi. Ten motyw jest tak rozpoznawalny, że ktokolwiek oświetli swoją ciężarówkę w taki sposób, będzie reklamował tamtą firmę! Nawet jeśli kolor byłby inny, skojarzenie motywu pozostanie.

Key Visual ma sens wyłącznie, gdy planuje się długotrwałe oddziaływanie tego znaku na ludzi. Mówimy o wielu latach promowania produktu w kontekście danego znaku. Najlepiej jeśli dany motyw na zawsze jest związany z tym konkretnym towarem. Kiedy firma wytwarza jeden produkt, Key Visual to jej być albo nie być. Czy można sobie wyobrazić czekolady firmy Milka w innym kontekście niż pomalowana na fioletowo krowa? Cały wizerunek marki zależy od tego elementu wizualnego! Jest to klucz przekazu, który - podobnie jak w przypadku ciężarówki Coca Coli - będzie działał nawet jeśli ktoś pomaluje łosia na czerwono.

Wlot powietrza samochodów marki BMW to kolejny przykład klucza przekazu wizualnego. Jest dosłownie związany z produktem. Zanim dostrzeże się małe logo na masce, dobrze widoczne dwa wloty jasno komunikują, jaki to samochód. Dokładny kształt, proporcje czy wykończenie zmieniają się - są inne dla każdego modelu i można je samemu zmodyfikować, jednak cecha charakterystyczna przenosi informację o marce.

Innym przykładem wprowadzenia udanego kluczowego znaku graficznego jest marka Play. Białofioletową bezkształtną masę nie sposób pomylić z czymkolwiek innym. Masa ta ma inny kształt w każdej kolejnej reklamie! Jest jednak tak charakterystyczna, że można ją bez przeszkód modyfikować, nie tracąc rozpoznawalności. Gdyby prowadzić kampanię samego wzmocnienia marki, bez konkretnej oferty, na billboardach nawet nie musiałoby być nazwy tego operatora. Przekaz dotarłby bez przeszkód.

Kluczowy motyw musi posiadać cechy tak charakterystyczne, żeby od razu identyfikował się z marką. Te cechy powinny jednak być na tyle pojemne, żeby dało się je lekko zmodyfikować, dopasowując do wydarzenia, na przykład oferty świątecznej. Dopasowanie odświeża znak, pozostawiając rozpoznawalność marki. Dodatkowy znak firmowy jest też elementem, który wzbogaca wizerunek firmy. Innym sposobem na wzbogacenie i ożywienie wizerunku jest Brand Hero.