"JA" idealne i "JA" rzeczywiste podczas wyboru marek

Ludzie wybierają produkty tych marek, które opowiadają pozytywną historię na ich temat. 
W przypadku produktów zaspakajający potrzeby wyższego rzędu, konsumenci traktują posiadane przedmioty jako „przedłużenie” samych siebie. Marka w sposób niewerbalny opowiada światu o osobowości konsumenta, który ją wybrał. Daje mu to satysfakcję z zaakcentowania siebie otoczeniu.

Z badań wynika, że wizerunek marki posiadanego samochodu jest zgodny z wyobrażeniem klienta o nim samym. Rodzi to pozytywną postawę klienta wobec marki. Dlatego kluczem do tworzenia strategii marki jest zidentyfikowanie cech osób, dla których  tworzymy markę.

„Ja” Idealne vs Ja „rzeczywiste”



To, jak człowiek chce być postrzegany (samookreślenie idealne) i to, jaki jest rzeczywiście (samookreślenie rzeczywiste) to zwykle dwa odmienne stany. Należy to uwzględnić w komunikacji marki.


„Ja” idealne


W przypadku produktów, które są pokazywane publicznie wybór marki jest związany z samookreśleniem idealnym (np. samochody, telefony, zegarki). Badania wykazały, że osoby w średnim wieku posiadające efektowny samochód czują się młodsze. Posiadacze zegarków eksluzywnych marek czują się pewniejsze w biznesie. Wybrana marka przekazuje otoczeniu „ja idealne” konsumenta.

W przypadku produktów osobistych posiadanie wybranej marki również może być przedłużeniem osobowości konsumenta. Przykładem jest bielizna, która w zasadzie na codzień nie jest pokazywana. Jednak sama świadomość konsumentów z założenia bielizny wybranego brandu sprawia, że czują się tym, kim chcą być. Nawet, jeżeli otoczenie nie wie, co noszą.

Przeprowadzono badania, w którym kobietom z grupy wiekowej 40-45 lat zadano pytanie,  czyje zdjęcie powinno znaleźć się na opakowaniu kremu przeciwzmarszkowego 40+. Większość odpowiedziała, że  kobiety w wieku 40 lat. Dla testów wyprodukowano opakowania ze zdjęciem kobiety 40 i 30 letniej. Potem, kiedy obserwowano je podczas zakupu, okazało się, że zdecydowana większość wybrała krem ze zdjęciem kobiety 30-letniej. 
Wprawdzie krem nie jest produktem konsumowany społecznie, natomiast efekt jego działania już widzą wszyscy.

 

„Ja” rzeczywiste


W przypadku przedmiotów, których nie używamy społecznie wybór marki jest bardziej związany z samookreśleniem rzeczywistym. Przykładem jest prasa, którą kupujemy.  Wybieramy tytuły gazet, które gwarantują znalezienie artykułów zgodnych z naszymi poglądami i nieirytujących.
 

Kolejnym przykładem są proszki do prania, które zaspokajają codzienną potrzebę konsumentów. „100” lat temu Polena2000 oraz Ariel mieli zupełnie odmienne formy reklam. Ariel bazował na podkreślaniu potwierdzonego działania i chemicznej nomenklaturze. W jego reklamach pojawiał się chemik w labolatoryjnym otoczeniu. Wszystko po to, by przekonać konsumenta o skuteczności działania proszku. Polena2000 wybrała drogę z claimem „Ojciec prać”. Pomimo, że jej reklama bardziej utkwiła w głowach konsumentów - pamiętamy ją do dzisiaj, to jednak model wybrany przez Ariel był skuteczniejszy. Polena2000 przywoływała już samą nazwą polskość, polską literaturę, postacie z polskich filmów i miała rodzimy dowcip. Ariel był pokazywany jako do bólu skuteczny produkt, który rozwiązuje problem brudnych ubrań. Sprytnie  skonstruowany RTB (Reason to Belive) upewniał o skuteczności proszku. Były nim - i nadal są, dodawane do proszku kolorowe drobinki, które przedstawiane są jako źródło skuteczności proszku. Komunikat był skierowany do „ja rzeczywistego” i rozwiązanie codziennego problemu

Konkluzja

Analizując te i inne casy nasuwa się wniosek, że kluczem do tworzenia strategii marki jest zidentyfikowanie cech adresatów marki i ich potrzeb emocjonalnych i fizycznych. Odnoszenie się do „ja idealnego” okazuje się skuteczne, nie można jednak drażnić „ja rzeczywistego” lub być z nim sprzeczne. „Ja idealne” powinno być rozszerzeniem „ja rzeczywistego”. Odnoszenie się do „ja rzeczywistego” jest skuteczne tam, gdzie produkt ma spełniać swoje zadanie i kropka bez odnoszenia się do aspiracji konsumenta.